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The Weekender

Edel und billig

Fashion

In einem der schwierigsten Marktsegmente, der sogenannten Young Fashion, die mit einer launischen, notorisch untreuen und knallhart kalkulierenden Klientel kämpft, hat das schwedische Label Cheap Monday ein kleines Wundervollbracht: Innerhalb der vergangenen beiden Jahre steigerte es den Umsatz von 150 000 Euro auf zwölf Millionen Euro. Und: Das Hauptgeschäft wurde mit Jeans gemacht, der Königsdisziplin der jungen Mode, die traditionell nur einige wenige Protagonisten duldet.

Veteranen wie Levi’s, Lee oder Wrangler haben hier fast uneingeschränkt das Sagen, allesamt Firmen, deren Unternehmenshistorie nicht selten bis ins vorvergangene Jahrhundert zurückreicht. Wie kein anderes Kleidungsstück transportiert die Jeans ein bestimmtes Image, das, um glaubwürdig zu wirken, über Jahrzehnte hinweg gepflegt sein will. Sich ausgerechnet in diesem Segment als Marke positionieren zu wollen mutet fast vermessen an. Cheap Monday jedoch hat es geschafft, und das praktisch über Nacht: Nach 8000 verkauften Jeans im Gründungsjahr 2004 waren es 2006 schon 1,5 Millionen.

Der Jeansprofessor

Örjan Andersson ist groß und schlaksig, sein blondes Haar bildet mit dem ebenfalls blonden Vollbart einen fusseligen Rahmen um sein schmales Gesicht. Ganz offensichtlich ist der Mann ein Freak. Obwohl erst 34, wird er in Stockholm nur der Jeansprofessor genannt. Grund dafür ist seine an Fanatismus grenzende Begeisterung für den indigoblauen Stoff. Und sein umfassendes Wissen auf diesem Gebiet. Bevor Andersson anfing, Jeans für Cheap Monday zu entwerfen, hat er sie verkauft, zehn Jahre lang. Bei Jeans & Clothes (JC), der großen skandinavischen Modekette, die sich auf die Herstellung und den Verkauf von Jeans- und Sportkleidung spezialisiert hat, war er Leiter der Denimabteilung.

Der blonde Hüne kennt sie: die winzigen Details, die entscheidende Niete, das authentische Lederschildchen, das eine wirklich historische Jeans von einer Nachgemachten unterscheidet und Sammlern viel Geld wert ist. Was ihn 2000, zu dem Zeitpunkt, da die Retromanie ihren absoluten Höhepunkt erreichte, gehörig nervte, war die Tatsache, dass immer mehr Firmen dazu übergingen, Kapital aus dem Trend zu Vintage-Produkten zu schlagen, und den Markt mit pseudo-historischen Jeans überschwemmten. Neben zahlreichen Neuauflagen tatsächlich historischer Modelle, deren Preis von bis zu 400 Euro sich teilweise noch dadurch rechtfertigen ließ, dass der Denim-Stoff unter hohem Arbeitsaufwand auf japanischen Originalwebstühlen hergestellt wurde, überboten sich die Firmen mit angeblich authentischen Modellen – um die Begehrlichkeit und damit den Preis zusätzlich zu steigern, gern auch in künstlich verknappten Limited Editions. „Vielleicht war es das, was der Konsument in diesem Moment wollte, aber uns ging es mächtig gegen den Strich“, ereifert sich Andersson, der sonst, trotz seines auffallenden Äußeren, zurückhaltend, fast schüchtern wirkt.

Weil er es besser machen wollte, eröffnete Andersson einen kleinen Laden am Stadtrand von Stockholm. Da er wegen seines Jobs bei JC nur am Wochenende Zeit fand und sich die Öffnungszeiten deshalb auf eben dieses beschränkten, nannte er den Laden Weekend. Sein Geschick beim Aufspüren wahrer authentischer Produkte ließ das kleine Geschäft an der Peripherie schnell zum Umschlagplatz für hochwertige Denims und Secondhand-Mode werden, und eine ganze Schar aus Jeansjüngern und Pressevertretern gab sich bald die Klinke in die Hand.

Als Andersson bemerkte, dass seine Begeisterung weithin geteilt wurde, gab er seinen sicheren Job auf und versuchte sein Glück mit einem Laden in der Innenstadt. Gemeinsam mit einem Freund, Adam Friberg, der bei JC mit Design und Produktion seine Brötchen verdient hatte, bezog Andersson ein Ladenlokal an der Götgatan in Szenebezirk Södermalm. Weekdays hatte nun sieben Tage die Woche geöffnet, und Anderssons Kennerschaft sprach sich weiter herum. Die jeansverrückten Stockholmer bescherten ihm rasch wachsende Umsätze, sodass sich Friberg und er schon bald von der finanziellen Abwicklung überfordert fühlten: Aus dem Feierabendstreich zweier Kreativer war ein Geschäft geworden.

Ein verwegener Plan 

„Das war der Moment, in dem sie mich um Hilfe baten“, meldet sich Lasse Karlsson zu Wort. Er kommt gerade aus seinem Zimmer im Stockholmer Clarion Hotel und hat, so lässt seine strubblige Hinterkopftolle vermuten, eben noch auf dem Designerbett gelümmelt. Karlsson ist Geschäftsführer von Cheap Monday. „Auch wenn es jetzt prima läuft, die Anfänge waren schon ein bisschen chaotisch“, gibt er zu. „Vor allem, als wir 2004 beschlossen, Cheap Monday als Label ins Leben zu rufen, und damit den Stein so richtig ins Rollen brachten: junges Design zu Discount-Preisen, ein ziemlich verwegener Plan!“ Obwohl er sichtlich darum bemüht ist, kann der 3 8-Jährige ein zufriedenes Grinsen kaum unterdrücken. Zu groß ist seine Freude über den gelungenen Coup. “ Die Grundidee war, eine Hose zu produzieren, die so billig ist, dass man sie, ohne lange zu überlegen, einfach mal mitnimmt“, erzählt Lasse Karlsson. „Ein kleines Dankeschön an unsere Stammkundschaft, an all die Studenten mit knappem Budget. Ursprünglich wollten wir die Jeans auch nur montags anbieten, daher der Name. Örjan entwickelte zu diesem Zweck eine ungewaschene dunkle Stretchröhre, die auf dem schwedischen Markt bisher schmerzlich vermisst wurde.“ „Nicht zuletzt von mir selbst“, sagt der Jeansprofessor Örjan Andersson und zeigt auf seine langen, klapperdürren Beine. Nur 400 Kronen, umgerechnet 40 Euro, sollte die Hose kosten und ein wenig Lebensfreude in den verkaterten Stockholmer Montag bringen. „Außerdem hatten wir Lust, den Jeansmarkt ein bisschen aufzumischen und es ein paar Leuten zu zeigen“, sagt Karlsson. „Denen, die versuchen, die Konsumenten zu verarschen, indem sie 200 bis 400 Euro für eine Jeans verlangen, die in der Produktion im Grunde nicht mehr kostet als jede andere auch. Und den Modeketten, indem wir unsere Sachen zum gleichen Preis anbieten wie sie!“ Im März 2004 erreichten die ersten Cheap-Monday-Modelle Stockholm, in einer Auflage von nur 800 Stück. Die übliche Mindestabnahme von 1000 Jeans hatte man sich zunächst nicht leisten können – Andersson hatte die Produzenten aber so lange bearbeitet, dass diese sich schließlich bereit erklärten, trotzdem nach Schweden zu liefern. Die Nachricht, dass es bei Weekdays enge, dunkle Röhren für 400 Schwedische Kronen gab, verbreitete sich in Windeseile, innerhalb von drei Tagen war die gesamte Ware verkauft.

Verstärkung vom Feind 

Die nächste Order belief sich bereits auf 5000 Stück, die ursprünglich im August ausgeliefert werden sollten. „Das Ganze verzögerte sich“, erinnert sich Andersson, „und die Leute wurden immer ungeduldiger. Vielleicht war es sogar unser Glück, dass die Hosen nicht rechtzeitig fertig wurden, es schürte den Hype nämlich gewaltig.“ Als die sehnlichst erwarteten Jeans dann endlich kamen – 400 Stockholmer hatten sich bereits in Wartelisten eintragen lassen -, wurde der Laden regelrecht gestürmt. “ Wenige Tage später waren die Hosen schon wieder weg. Wir haben dann, passend zu den Jeans, T-Shirts entworfen, sie in einer nahe gelegenen Garage selbst bedruckt und in großen Tüten in den Verkaufsraum geschleppt. Das gleiche Spiel: Noch bevor die Farbe trocken war, waren wir die Teile schon wieder los. Das war der Moment, in dem wir anfingen, ernsthaft über eine eigene Kollektion nachzudenken“, sagt Andersson.

Zur Verstärkung des Teams wurde mit Sanna Atldax eine weitere ehemalige Mitstreiterin aus dem Feindeslager abgeworben. Sie hatte zuvor sieben Jahre für Hennes & Mauritz gearbeitet und wusste daher nur zu gut, wie und wo man hochmodische Artikel zu kleinen Preisen produzieren lässt. „Wir alle, Örjan und Adam, Lasse und ich, sind durch die gleiche Schule gegangen“, stellt Atldax fest, frisch und blond, der Inbegriff der schönen Schwedin, und wirft einen Blick in die Runde. „Jeder hat in seiner Disziplin Erfahrung gesammelt, bevor wir das hier gemeinsam auf die Beine stellen konnten. Jeder kämpfte jahrelang gegen den Frust darüber, ein kleines Rädchen in einer großen Organisation zu sein. Wir alle sind sehr froh, uns endlich nur noch den eigenen Idealen verpflichtet zu wissen.“ „Uns war eigentlich nicht wirklich bewusst, was wir da lostreten“, ergänzt Örjan Andersson. „In den Großhandel einzusteigen war beispielsweise überhaupt nicht geplant.“ Doch der Ruf der Designerjeans zum Discount-Preis verbreitete sich schnell, auch über die Landesgrenzen hinaus, und schon Ende 2004 riefen Großhändler aus Großbritannien und Australien an, die die Hosen importieren wollten. “ Zuerst waren wir kollektiv dagegen, schließlich wollten wir eigentlich nur ein Exempel statuieren und den Leuten beweisen, dass schöne Mode nicht viel kosten muss. Aber dann hat Mats, ein Freund, uns doch überzeugt, noch einen Schritt weiter zu gehen.“ Mats Andersson, bis dato Verkaufsleiter bei Levi’s Europa, kennt Gott und die Welt und beschließt spontan, sich um Cheap Monday zu kümmern. Ein Umstand, der der ganzen Geschichte noch einmal einen entscheidenden Dreh gibt. Andersson, der Kaufmann, wendet sich mit der Kollektion nämlich nicht etwa an Shops mit niedrigem Preisniveau. Er greift gleich nach den Sternen, bietet die Billigjeans den hochkarätigsten Läden Europas an – und kommt dank seiner guten Kontakte damit tatsächlich durch: Colette in Paris, einer der wichtigsten Trendsetter-Läden Europas, schlägt zu, Apartment in Berlin auch.

Sogar Maxfield in Los Angeles, der Laden, der eine Jeans sonst eigentlich erst dann ins Sortiment nimmt, wenn irgendeine Hollywood-Schöne damit am Strand von Santa Monica gesichtet wurde, ordert die Hosen der schwedischen Newcomer. Ebenso Selfridges in London. In 25 Ländern hängen Cheap-Monday-Jeans nun in trauter Nachbarschaft mit der internationalen Designer-Avantgarde, sind aber weiterhin zu einem Bruchteil des Preises zu haben, der für einen Entwurf von Bernhard Willhelm, Dries van Noten oder Dolce & Gabbana zu entrichten ist.

Wie machen die das nur?

Ein genialer Schachzug, wenn man bedenkt, wie die Modewelt tickt, in der es immer auch ums Prestige geht. Mehr noch: Ein günstiger Preis und ein hippes Image schienen sich geradezu kategorisch auszuschließen – bevor die fünf Schweden kamen. Zwar kombinieren Stilbewusste ihre Designerkleidung schon länger mit billiger Kettenware, und auch die Idee, Hochmodisches zu einem niedrigen Preis anzubieten, ist nicht wirklich neu. Dennoch wird es eine Rocky-Jeans wohl nie zu einem echten Must-have-Status bringen, mangelt es einer Billigkette wie H&M doch an Individualität. Und damit an einem der wichtigsten Verkaufsargumente, über das Cheap Monday zusätzlich zu den günstigen Preisen auch noch verfügt: Glaubwürdigkeit.

Nichtsdestotrotz stellt sich die Frage, wie ein kleines Label im Preiskampf mit den ganz Großen dauerhaft bestehen kann. Wie gelang es dessen Machern, trotz einer Konkurrenz, die dank zentralisiertem Design, Produktion und Verkauf mit wesentlich geringeren Gewinnmargen kalkulieren kann als man selbst, überhaupt einen Fuß in die Tür zu bekommen? Und wie begegnet man der Tatsache, dass niedrigere Stückzahlen zwangsläufig höhere Produktionskosten bedeuten?

Bei diesem Thema wechselt der Cheap-Monday-Geschäftsführer Lasse Karlsson in den Jargon eines Diplomaten. „Was wir für die Produktion unserer Hosen bezahlen, kann ich leider konkret nicht sagen. Wir produzieren in China, Thailand und Italien und halten uns streng an die internationalen Arbeitsrechtsbestimmungen. Es gibt einfach zwei Dinge, an denen wir sparen“, fügt er erklärend hinzu. “ Zum einen geben wir keinen Cent für Werbung aus. Wozu sollten wir die Marke auch pushen? Wo sie sich doch nahezu jeder leisten kann. Zum anderen sind die günstigen Hosen alle ungewaschen, also raw wie der Fachmann sagt. Das spart ebenfalls eine Menge Geld, nicht nur, weil Waschungen, was Jeans betrifft, grundsätzlich ein schwieriges Metier sind, sondern auch, weil sie selbst in Fernost mit mindestens einem Dollar pro Hose zu Buche schlagen.“ In der Tat ein relevanter Kostenfaktor, wenn man bedenkt, dass für eine ungewaschene Jeans, je nach Stückzahl und Design, vom Hersteller in Asien nur um die zwei bis vier Dollar berechnet werden.

Mehr ist von Karlsson zum Thema Produktion nicht zu erfahren. „Uns ist wichtig, dass unsere Kunden unseren Denkansatz verstehen“, fährt er stattdessen fort. „Wir haben zwar keine Möglichkeit, die Preise festzulegen, wirken aber sofort entgegen, wenn wir bemerken, dass jemand das Cheap-Monday-Konzept verwässern möchte.“ Offenbar werden immer wieder Stimmen laut, die die Preise gern um 20 oder gar 40 Euro erhöhen würden. Dies widerspräche aber, so Karlsson, nicht nur der Idee von Cheap Monday, es sei auch dem Konsumenten gegenüber schlichtweg unfair. „Wenn wir das Gefühl haben, dass jemand unsere Philosophie nicht versteht, trennen wir uns sofort von ihm.“ Angesichts des schnellen Erfolges bestimmt nicht die schlechteste Taktik. Schließlich ist es bei einer derart rasanten Entwicklung besonders wichtig, das Image der Marke genau im Auge zu behalten. Sonst könnte der Erfolg genauso schnell verpuffen, wie er gekommen ist.

Sie träumen schon weiter

Und was, wenn die launische Zielgruppe sich plötzlich gelangweilt abwendet? “ Wenn der Trend mit den Röhrenhosen vorbei ist, machen wir halt etwas anderes“, sagt Örjan Andersson selbstbewusst. „Abgesehen davon, dauert der Hype nun schon fast zwei Jahre an. Dass wir keine Eintagsfliege sind, haben wir also längst bewiesen.“ Ebenso entspannt reagiert man auf die Frage nach den von Trittbrettfahrern ausgehenden Gefahren. „Wir haben die Erfahrung und Logistik der großen, gleichzeitig die Individualität und Glaubwürdigkeit der kleinen Marken. Das macht uns so schnell keiner nach“, sagt Lasse Karlsson, und da ist es wieder, das zufriedene Grinsen.

Auf ihre Zukunftspläne hin befragt, wird spürbar, wie selbstsicher die Jeansmacher geworden sind. „Wir wollen noch sechs weitere Labels ins Leben rufen, für jeden Wochentag eines“, kündigt Karlsson an. “ Die nächste Kollektion wird Sunday Sun heißen und im April 2007 lanciert. Abgesehen davon, werden wir uns künftig nicht mehr auf Mode beschränken. Wir denken auch über eine eigene Kosmetiklinie nach. Und über ein Cheap-Monday-Hotel. Hauptsache, es macht Spaß. Wir könnten auch ein Cheap-Monday-Auto machen, was meinst du, Örjan?“ Jeansprofessor Andersson nickt bedächtig. „Yo, Mann, Autos. Das wäre ein Riesenspaß.“

 

Brand Eins
Schwerpunkt Luxus/Minimum
Ausgabe 12/2006