Retail of the Future

Fashion / Interior Design / Retail

Persönlichkeit, Exklusivität, Wandelbarkeit, Individualität – diese Parameter werden die Zukunft des Handels bestimmen. Wir zeigen anhand der schillerndsten Persönlichkeiten und der elaboriertesten Konzepte, wo die Retail-Reise hingeht. Die einen haben sich in den letzten Dekaden bereits einen Namen gemacht und bewiesen, dass sie ihre Kundschaft dauerhaft zu fesseln vermögen, die anderen sind noch frisch im Biz und verfolgen ganz neue Ideen – beide Seiten, die Erfahrenen wie die Neuzugänge können den Weg weisen. In eine nahe Zukunft, in der der individuelle Handel sowohl den Vertikalen als auch dem E-Commerce wieder selbstbewusst entgegentritt.

Wir leben in einer Welt der endlosen Shopping-Optionen. Die Dinge des täglichen Lebens sind uns inzwischen mühelos und rund um die Uhr zugänglich. Doch genau diese unbegrenzten Möglichkeiten des Konsums sind der Nährboden für einen gegenläufigen globalen Trend: Auf der Suche nach einem sinnlicheren – und vielleicht sogar sinnstiftenden – Einkaufserlebnis wurden in den letzten Jahren immer speziellere und exklusivere Store-Konzepte entwickelt.

Auffällig ist dabei, dass die Konzepte der angesagten Läden in deutlichem Kontrast zum aufmerksamkeitsheischenden Web stehen. Die Effizienz des Einkaufs und Produktvielfalt im Netz kann sowieso nicht getoppt werden, daher besinnt man sich auf andere Werte. Und so sind es Oasen der Ruhe, die bei der Fashion Crowd punkten. Informationen werden wohldosiert, kommerzieller Krach bleibt außen vor. Was zählt, ist ein hohes Qualitätsbewusstsein, eine umfassende Expertise, ein gut ausgebauter Service, ein direkter Draht zur Community – probate Mittel, um sich gegen Web und Kommerz durchzusetzen. Denn niemand kann behaupten, dass es einfach wäre, die gut informierte und schnell gelangweilte Klientel bei Laune zu halten, ihre Aufmerksamkeit dauerhaft zu fesseln.

Das gelingt vor allem stilsicheren Persönlichkeiten – den ‚analogen‘ Influencern unserer Zeit. Kein wirklich neues Erfolgsrezept. Der Retail-Pionier Gaston-Louis Vuitton stellte bereits1925 fest, ein Ladenbesitzer brauche die Qualitäten eines Regisseurs. Und auch Harry Gordon Selfridge, Gründer des gleichnamigen Kaufhauses, verstand es wie kaum ein anderer, sein Publikum zu fesseln und zu unterhalten.

Heute, ein Jahrhundert später, geht es wieder verstärkt um die Person, die hinter der Ladentheke steht. Kuratiert muss das Sortiment sein – ein Terminus, der fast schon überstrapaziert ist, was jedoch nichts an der Tatsache ändert, dass der Erfolg eines Konzepts mit der Produktauswahl eines Individuums, mit dessen Geschmack und Expertise steht und fällt. Die Hauptaufgabe der Ladenbesitzer: Marken auszuwählen, die nicht in aller Munde sind und die sich nicht auf Anhieb im Internet finden lassen. Und sie im richtigen Umfeld zu präsentieren. Das kann auch bedeuten, dem Publikum beim Besuch des Stores einige Hürden in den Weg zu stellen und dadurch das Gefühl zu vermitteln, zu den ‚Chosen few‘ zu gehören, jenen Kennern, die überhaupt in den Genuss kommen, in die exquisite Stilwelt des Stores Einlass zu finden.

Ein schönes Beispiel für dieses Gegenmodell zur 24/7-Verfügbarkeit für jedermann ist das Darklands im Berliner Wedding. Lindower Straße, Hinterhaus, 2. Etage. Weiter weg vom immer kommerzieller werdenden Berlin-Mitte geht fast nicht. Wer nicht weiß, dass die schäbige Seitentür der Hofeinfahrt zu einem Hotspot der Berliner Modeszene führt, würde sich nie in die Gegend verirren. Hier gibt sich ein sehr informierter Kreis modebewusster Männer die Klinke in die Hand. Designer wie der Österreicher Carol Christian Poell, das Label MA+ von Maurizio Amadei oder Boris Bidjan Saberi gehören zu den Platzhirschen, insgesamt sind rund 30 Designer und ihre Kollektionen im Darklands zu finden – und kein Kleidungsstück hängt zufällig hier. Der Kanadier Campbell McDougall, Hausherr im Hinterhof und Inhaber von Darklands, versprüht Begeisterung. Er streicht über die Stoffe, erklärt fachmännisch die Besonderheiten des Materials, verweist auf verborgene Details – die Darklands-Auswahl steht für einen künstlerischen, avantgardistischen Look, einige der angebotenen Modelle hier haben Popstar-Potenzial.

Wandel schreckt den Kanadier nicht. „Alle Dinge haben ihre Zeit, ändern sich – das ist normal.“ Im Konzept von Darklands ist Veränderung deshalb als fester Bestandteil verankert. „Von Anfang an war Darklands als ‚nomadic shop‘ konzipiert“, erklärt Campbell. Es begann mit ‚Darklands 1.0‘, die Anfänge waren bescheiden. Niemals hätte der Wahl-Berliner gedacht, dass die inzwischen fünfte Version, ‚Darklands 5.0‘, einmal so groß sein würde. Und niemand kann sagen, ob der derzeitige Trend zur ‚Dark Fashion‘ anhält. Falls nicht, dann schrumpft er eben wieder, „kein Problem“, meint Campbell schulterzuckend. Was für ihn jedoch nicht infrage käme: eine Ausweitung in andere Modestile. „Ich trage diesen Stil schließlich selbst, seit ich 17 bin.“

E-Commerce nicht zu verbannen, sondern geschickt in das vorhandene Konzept mit einzubeziehen, das ist ein weiteres Erfolgsrezept vieler inhabergeführter Stores. Verfolgt wird dieses Konzept nicht nur im Berliner Darklands. Beschritten wird der Weg auch im Graanmarkt 13 in Antwerpen – einem Dreiklang aus Fashion und Interior Design Store, Restaurant und Mietapartment. „Es ist ein wachsendes Business für uns – mit viel Potenzial. Antwerpen ist immer noch eine unterschätzte Stadt, die nicht auf jedermanns Reiseplan steht“, erklärt Ilse Cornelissens, eine ehemalige Anwältin, die den Graanmarkt gemeinsam mit ihrem Mann betreibt. Die Produkte, die im Webshop zu finden sind, werden dort oft von ihr selbst präsentiert. Das wirkt charmant, schafft Authentizität und Vertrauen.

„Wir wollten einen Ort ins Leben rufen, an dem sich die Leute wirklich zu Hause fühlen“, sagt Cornelissens über den 2010 eröffneten Store. „Tatsächlich haben wir ja selbst einmal ein paar Jahre hier gewohnt.“ Inzwischen ist das gesamte Haus okkupiert, insgesamt rund 1000 Quadratmeter. Im Untergeschoss kocht Chef Seppe Nobels, dessen vegetarische Küche laut ‚We’re Smart World‘ weltweit zu den fünf besten zählt. Im Obergeschoss wartet ein Mietapartment auf stilbewusste Antwerpen-Touristen. „Unser Ziel ist es nicht, die Kunden von irgendwelchen Marken zu überzeugen, wir wollen weder die Kundschaft noch uns selbst mit einem zu schnellen Umschlag stressen.“ Stattdessen setzt man auf Slow Fashion – und regen Austausch. Nicht zuletzt auch von getragener Bekleidung. „Auf speziellen Wochenend-Events verkaufen wir die Secondhandsachen unserer Kunden, die dafür von uns einen Gutschein zum Einkauf der neuen, regulären Ware erhalten. Das kommt sehr gut an!“ So halten Ilse und ihr Mann intensiven Kontakt zur Kundschaft. „Nächstes Wochenende organisieren wir einen Lunch im Atelier des Keramikkünstlers Pierre Culot, das sonst nicht öffentlich zugänglich ist.“ Eine tolle Gelegenheit für die Freunde des Graanmarkt 13, hautnah mit den Produkten Kontakt aufzunehmen. „Solche limitierten Events sind immer gut. Wenn Leute ‚by appointment only‘ kommen, kaufen sie auf jeden Fall etwas. Wenn die Türen immer offen stehen, ist der Anreiz nicht so groß“, weiß Ilse aus Erfahrung.

Myung-Il Song zieht es vor, ihre Botschaft innerhalb der regulären Ladenöffnungszeiten an den Mann oder auch die Frau zu bringen. „This is not a museum“ steht auf den Karten, die die aus Korea stammende Myung-Il ihren Kunden gerne mitgibt. Natürlich mit einem Augenzwinkern. Die Inhaberin des Stores Song in Wien ist seit zwanzig Jahren im Business und sollte sich eigentlich nicht mehr darüber wundern, dass viele Kunden angesichts ihrer gut kuratierten Auswahl von musealer Ehrfurcht erfasst werden. 350 Quadratmeter umfasst ihr Design-Universum auf der Praterstraße. Neben hochwertiger Bekleidung bietet sie ausgefallenes Interior Design an. „Für mich gibt es keine Grenzen. Alles, was das Leben schöner macht, passt auch in meinen Laden“, sagt Myung-Il. „Dass Song gemeinhin mit dem inzwischen fast ein bisschen zu beliebig eingesetzten Prädikat ‚Concept Store‘ versehen wird, war nicht meine Absicht. Es macht mir nichts aus, aber ein Konzept liegt tatsächlich nicht zugrunde.“

So kam bei Song einfach eines zum anderen. Ihr untrüglicher Riecher brachte der ehemaligen Kunst- und Grafikdesignstudentin weltweites Renommee ein. Medien und Trends interessieren sie wenig – und auch E-Commerce habe, wie sie sagt, „zero“ Einfluss auf ihren Umsatz. „Wir bieten den besten Service, das ist unersetzlich. Und verbreitet sich rasch über Mund-zu-Mund-Propaganda.“ Nicht zu unterschätzen ist auch die Atmosphäre des Ladenlokals, das roh und scheinbar unberührt wirkt, von dem österreichischen Architekten Gregor Eichinger aber mit viel Fingerspitzengefühl umgestaltet wurde und mit Einrichtungsstücken aus der Vorkriegszeit gespickt ist. Ein warmes, einladendes und luxuriöses Ambiente, in dem die Kollektionen vonA.F. Vandevorst, Cédric Charlier, Dries Van Noten und Olympia Le-Tan, die Möbel von Piet Hein Eek und Mathis Esterhazy sowie die Keramik von Astier de Villatte bestens zur Geltung kommen. Alles exklusiv in Wien, das ist für Song Voraussetzung. Wo sie sich selbst inspirieren lässt? „In London“, sagt Myung-Il. „Dort befindet sich auch einer meiner Lieblingsläden: Marianna Kennedy. Und in New York, wo ich so oft wie möglich bei De Vera vorbeischaue.“ Auf die Frage, was ihr am Retailer-Dasein am besten gefällt, antwortet die Koreanerin: „Der zwischenmenschliche Kontakt und die ästhetische Erfahrung.“

Anscheinend seelenverwandt mit Myung-Il Song ist der Berliner Andreas Murkudis. Mit dem Unterschied, dass der Inhaber der nach ihm benannten Stores tatsächlich schon als Kurator eines Museums gearbeitet hat. Unter seiner Ägide wurden die Ausstellungsstücke des Kreuzberger Museums der Dinge zusammengetragen, einem Sammelsurium und Kuriositätenkabinett von Alltagsgegenständen, die farblich und thematisch sortiert zu einer Zeitreise durch das 20. Jahrhundert einladen. Aber auch Murkudis selbst propagiert eine grenzüberschreitende Range an Produkten. Warum sollte er sich auch einschränken? Platz bieten seine zwei Berliner Stores im Überfluss. Ein Geheimnis seines Erfolgs ist das Wie der Präsentation, das Begehrlichkeit weckt. In der ehemaligen Druckerei des Tagesspiegels an der Potsdamer Straße, einer Gegend, in der es vor Kunstgalerien wimmelt, entwirft Murkudis eine Landschaft aus Waren und Ideen, schafft Inseln, dank derer das Auge sich sammeln und ausruhen, der Blick gleichzeitig aber auch umherschweifen kann. „Für mich ist Platz der größte Luxus. Er erlaubt den Dingen, sich ganz vor dem Betrachter zu entfalten.“

Der großzügige Umgang mit Platz spielt nicht nur im unabhängigen Einzelhandel eine wichtige Rolle, auch Unternehmen haben die Zeichen der Zeit erkannt und präsentieren ihre Produkte in angemessenem Umfeld. Mit weitreichenden Folgen: Bei einigen Firmen gründet ihr immenses Wachstum nicht zuletzt auf ausgefeilten Retail-Konzepten. Vielfalt und Individualismus machen eben sexy.

Das beste Beispiel ist die australische Kosmetikmarke Aesop. Die Flagships des 1987 gegründeten Unternehmens haben unter den Fans der Produkte Kultcharakter. Und tatsächlich: Keiner der über 150 Aesop-Läden gleicht auch nur ansatzweise dem nächsten. Vielmehr scheinen die innovativsten internationalen Architekturbüros wie beispielsweise Snøhetta aus Oslo oder Vincenzo de Cotiis aus Mailand seit Jahren mit der Inhouse-Designabteilung von Aesop im Wettstreit darum zu stehen, wer den schönsten Laden entwickelt. Eines der Geschäfte hervorzuheben ist schier unmöglich. Ist der Nolita-Shop mit den Kuben aus ungelesenen ‚New York Times‘-Ausgaben interessanter oder der in Melbourne, für den unzählige Lagen von industriellem Verpackungsmaterial aus Pappe zum Einsatz kamen? Als Architektur- und Designfan stattet man den Flagships am besten allen einen Besuch ab – auch wenn das eine Weltreise in zwanzig Länder bedeutet.

Bleibt die Frage, wo die Reise in den nächsten Jahren hingehen wird: Nach den jüngsten medienwirksamen Neueröffnungen zu urteilen werden in Zukunft Stores das Rennen machen, die ein ganz neues Selbstverständnis an den Tag legen. Zwar beherzigen auch die Betreiber dieser Etablissements die Regeln, sprich: kuratierte Auswahl, Individualität, ein breites Spektrum an Produkten, Platz, eine starke Inhaberpersönlichkeit. Um jedoch die Begehrlichkeit noch weiter zu steigern, wird die Exklusivität auf die Spitze getrieben. „By appointment only“ – nur nach Terminvereinbarung lautet folgerichtig das Credo zweier spektakulärer Neuzugänge der letzten Monate.

Bei Casa Perfect in Los Angeles, einer Mid-Century-Residenz, die jüngst von der New Yorker Interior-Design-Institution The Future Perfect in einen begehbaren Traum verwandelt wurde, überrascht diese Vorgabe zunächst gar nicht so sehr. Die Villa in Beverly Hills war von 1967 bis 1973 der Lebensmittelpunkt von Elvis, Priscilla und Lisa Marie Presley, da schützt die Terminvereinbarung auch vor einer übergroßen Fangemeinde. Trotzdem nutzt der neue Inhaber David Alhadeff natürlich die Berühmtheit des Vorbesitzers, um das Interesse für die hier zum Kauf angebotenen Möbel und Objekte anzukurbeln. „Wir bieten eine intimere Auseinandersetzung mit unseren Kollektionen“, erklärt Alhadeff seine Herangehensweise. In der Westküsten-Dependance des New Yorkers werden Kollektionen von Lindsey Adelman, De La Espada, Michael Anastassiades, Piet Hein Eek und Dimore Studio gezeigt. „Das hier geht weit über Retail hinaus“, sagt Alhadeff stolz und im Bewusstsein, dass er mit Casa Perfect voll im Trend liegt.

Auch in der guten alten Weltgibt es ein ähnliches Phänomen zu beobachten, genauer gesagt: im Londoner Stadtteil Shoreditch, der tatsächlich älter als Beverly Hills, aber dennoch in ständiger Erneuerung begriffen ist. ‚Blue Mountain School‘ steht an der Fassade des Eckhauses, dort wo sich Redchurch Street und Chance Street kreuzen. Zwar handelt es sich mitnichten um eine Schule, aber auch nicht um einen Store, wie die Inhaber James Brown und Christie Fels betonen. Vielmehr nennen sie es einen „interdisziplinären Raum“, in dem auf sechs Stockwerken eine Reihe von Galerien, eine Küche, ein Tafel- und Weinraum und einige sogenannten Viewing Rooms, also Schauräume, untergebracht sind. Den stärksten Retail-Charakter hat da noch das ‚Hostem Archiv‘ im Erdgeschoss, das eine Reihe von Textilien, Bekleidung, Keramik und Möbeln beherbergt.

„Handel in seiner jetzigen Form ist tot“, sagt Brown. Er hat Kleiderstangen aus seinem neuen Projekt verbannt. Brown und Fels sehen sich daher auch nicht als Händler, vielmehr als Vermittler und Gastgeber, die ihre Räume zur Verfügung stellen. Auf der dritten und vierten Etage, die mit einer schwebenden Kupfertreppe verbunden sind, zeigt beispielsweise der Maastrichter Designer Valentin LoellmannMöbelunikate. Mit in die ‚Schule‘ eingebunden ist auch Mãos – eine Küche und ein Esszimmer, die Brown zusammen mit dem stadtbekannten Chef Nuno Mendes eingerichtet hat. Mit etwas Glück (und einer Reservierung) kommt man dort in den Genuss des dreistündigen Tasting-Menüs. Aber es geht noch selektiver: Besonderer Einladung nämlich bedarf der Besuch von Grace’s, dem Musikzimmer im Dachgeschoss mit angeschlossener, schöner Terrasse, wo die Gäste entspannen und ihren Lieblingssound genießen können. Der Plattenladen Low Company unterhält hier oben eine kleine, feine Dependance.

Noch gibt es bislang wenig Erfahrungsberichte, aber eins ist sicher: So viel Exklusivität wird die Mund-zu-Mund-Propaganda in London befeuern und allen Beteiligten große Aufmerksamkeit bescheren. Und vielleicht ist das ja wirklich die Zukunft: die Türen der Shoppingadressen bis auf einen Spalt zu schließen – und den Rest den Meinungsmachern zu überlassen. Deren Einfluss und Glaubwürdigkeit steigt. Schlau ist der, der die Zeichen der Zeit für sich zu nutzen weiß.

Panorama Magazin Juli 2018